加拿大时时彩从广告和发行看新闻晨报的核心竞争力(2)

日期:2019-09-12 13:42:56 | 人气:

  具体实施上,新闻晨报将调价的第一周设为销售人员心理过渡期,而第二周开始作为购买人心理过渡期。从提价第一天(7月1日)开始,新闻晨报选择了市区内最具代表性的虹口、杨浦、黄浦、徐汇、长宁、闸北、普陀及环线外的嘉定地区,作为跟踪调研的采样区域。

  第一天调研发现,尽管前期作了宣传,但仍有不少读者不知调价。听说新闻晨报涨价后,多数人一般还会购买新闻晨报,但也有放弃购买的。同时,调研还发现,新闻晨报销售速度与调价前并没有很大的变化,第一天的发行量为48.7万份。

  第二天调研发现,绝大部分读者已经了解这一举措,不少摊贩准备了大把的零钱准备找零,开始接受新闻晨报调价这一事实,理性地以销售好坏决定要报数量。

  提价一周时(7月7日),报贩的销售信心继续恢复,实际发行量也重新回复到50.7万份,比计划提前2个月实现目标。同时,读者也对此次提价表现出了理解和适应。

  4.逆流而上提高竞争门槛

  新闻晨报从0.5元成功提价至0.7元,直接效果是为集团增加收入2400万元发行收入,更深远的意义在于在市场竞争中再次筑高了门槛,筑就了成本领先、效益领先、品牌领先、市场占有率领先的全方位领先位置,为新闻晨报的可持续发展和效率最优化发展奠定了基础。如今,新闻晨报的读者已完全适应了这一价格体系,而对那些原本想看好戏的看客或是对手来说,不啻又是一记重拳。

  核心竞争力指导市场抢占策略

  新闻晨报自2005年7月零售和订阅相继提价后,发行策略频繁出招让人眼花缭乱,从而赢得“魔鬼发行”的美誉,这也是新闻晨报发行工作的核心竞争力。

  1.“魔鬼发行”之“封闭式”营销

  作为已坐稳申城早报市场头把交椅的新闻晨报,在2006下半年以团队协作和创新精神又一次成为了沪上早报收订市场的主角。考虑到当年有关部门对发行形式有较大限制,新闻晨报发行部在2006年5月就开始拟定征订方案。由于在价格上较竞争对手已无优势,收订方案的重点放在了形式的创新上。

  新闻晨报每年大发行都会给予老会员最大优惠,2006年设计的老会员征订策略是最大亮点,这个称为“关起门来与老读者续约”的方案采用了从未有过的封闭式促销方法,不在报纸上作一个字的广告,而是通过邮寄告知信的方法收获了4.8万份订单。此外,“以优惠价格回报新闻晨报会员”口号在当年大发行中有效避免了“降价”与“送礼”等敏感词,既保证了不触碰相关政策规定,又最大程度回馈新闻晨报的老读者。

  不过,对新闻晨报来说,收获最大的还有创新与实践的经验:封闭通道促销法吸纳的4.8万名读者也成了新闻晨报最忠实的订户,对新闻晨报来说,也由此打造了最坚实、最不易流失的读者群体。并且,当年获较大成功的封闭式促销方法在此后的征订活动中屡试不爽,成了新闻晨报发行工作中一套典型的自创体系。

  2.“魔鬼发行”之“破订”活动

  对于上海几份不可忽视的日报来说,每年大征订结束后的第二年年初,无论囊中收获了多少市场份额,在第二年“征订之战”再次拉开前,都能轮上一段相对“安逸”的日子。

  2007年的订阅市场,新闻晨报再次以一个漂亮的句号收尾,获得22.4万订户。但如何突破传统的征订工作,抢占先机,填补市场真空?2008年报纸订阅市场必定会迎来一场“混战”,而新闻晨报若能在上半年通过一些营销活动,率先囊括部分订阅读者,便能独自开创出宽松的订报环境,以自由灵活的征订手段抢占市场先机,缓解年底大发行压力。在2007年五一长假来临之际,在对手不经意之间,新闻晨报悄然推出了跨年订活动。年中是报刊订阅的真空时期,也是吸纳新订户的契机,更是相对可能提供报价折扣的时候,新闻晨报首次推出跨年订阅,定价为210元/年,目的是开创“年中订阅”新局面,吸引部分对其他报品采编、印刷和投递质量不满的订户,尽早确定新闻晨报在2008年订阅市场竞争中的强势地位。

  在新闻晨报跨年订活动之前,上海开展“破年订、破季订、破月订”的报纸早已存在:一家综合性都市报一贯奉行“随订随看”的策略,但除了偶尔在版面上刊登半形象宣传半征订的广告以外,“随订随看”几乎就只是其发行员知晓的政策。而工作重心还扑在抓零售上的另一家早报,显然在2007上半年还来不及插手上海日报订阅市场;上海另一家影响力很大的报纸也未见有突破传统发行的新举措。显然,上海日报市场中,还没有“破订”的成功案例。

  “破订”发行策略目标客户通常是新读者,但新闻晨报跨年订活动却将目标群由新读者扩展至“三路人马”:一是新读者,订阅2007年7月~2008年6月新闻晨报;二是以252元订阅了2007年新闻晨报的非会员读者,可以210元优惠价格订阅2008年全年新闻晨报;第三是新闻晨报4.5万名的会员读者(即对订报价格特别敏感、在以往大发行时期均以当年最低价订阅新闻晨报的群体),这部分读者,早已习惯于新闻晨报“越早订报越划算”的发行宗旨,在跨年订活动中将会员读者也吸纳进来,无疑能提前为年底大发行工作吃颗定心丸,意在逐步培养新闻晨报会员“年中订报”的习惯,避开年底发行高峰。

  创新是企业经营的基础,新闻晨报也将创新意识运用到了跨年订活动中:其一,210元的优惠价格并未直接跃然纸上,而通过宣传变为“订10个月报送2个月报”的概念,既避免了价格战标签,又让读者得到心理满足;其二,为参与跨年订活动的订户争取到可赠送其亲友一个月新闻晨报的权利,读者甚感贴心,新闻晨报也由此掌握几万名非新闻晨报订户资料,有利于开展二次营销,这是本次活动的又一大亮点。上述两个创新,成就了新闻晨报跨年订活动一句极诱惑人的响亮口号:“订10个月报,看13个月报;一家订报,两家看报。”

  据统计,跨年订活动总共收进45512份订单,其中新订户为14286名,占31.4%,超过原预定目标42.7%。在新闻晨报跨年订活动接近尾声时,上海另一家早报紧跟着也推出了年中订阅优惠活动,但形式也仅是降价和赠送保健药或酒类礼品。

  3.“魔鬼发行”之“废报”回收

  对于2007年年底征订方案的设计,新闻晨报将出发点定得很明确:一是“不放过”老会员,其次是做到发行送礼“合理”化,最后力求贴近社会热点。

  第一个出发点,体现在大征订工作的第一阶段,主要是一项对跨年订活动所遗失的老会员的补收订工作。发行部特别对未参加跨年订活动的老会员做了一次电话调研,抽样数为2246名。其中65.2%的被访者表示未留意促销信件或因征订时间太早而未参加跨年订活动,这表明,补收订工作有很大空间,并且可继续沿用封闭式促销手段进行收订。

  第二、第三个出发点引导的是非会员订户收订方案,如何将发行“送礼”合理化又有市场噱头,这是每年的难点。

  灵感来源于新闻晨报为迎接7周年纪念而策划的环保活动,环保既是新闻晨报一贯提倡的精神,又切合了“绿色奥运”的理念,这满足了第三个出发点――贴近社会热点。对于第二个出发点,征订方案设计了“新闻晨报读者参与环保行动”的概念,订阅2008年全年新闻晨报的读者用10份旧报纸便可换取一份实用礼品,由新闻晨报替订户将旧报纸送至废纸回收站,进行循环再造。

  征订广告的设计也很讲究,是半活动半公益的性质,将征订活动与宣扬环保行动很好地进行了结合,还与读者算了这样一笔账:新闻晨报35万名订户读者每人提供10份可回收利用的旧报,可再造70万公斤新闻纸,相当于少砍14875棵大树。这对于征订活动和环保精神都是极好的宣传。

  (作者为新闻报总经理助理)
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